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Au p'tit coin

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Quand la Chine s’avinera...

La concurrence entre producteurs s’aiguise sur un marché naissant qui s’annonce colossal.
Nous sommes dans les salons d’un grand hôtel pékinois lors d’une foire au vin, organisée par le ministère français de l’Agriculture, réunissant une trentaine de producteurs français. Bruit de bouchon. Un gros monsieur chinois en tenue de soirée hume le verre, fait tourner le liquide dans sa bouche, puis recrache. «Pas mal !» Face à lui, un Français d’âge moyen essaie de le convaincre de la qualité du cru. L’homme demande : «Combien les cent litres ? —  Ça dépend des années», répond le producteur indépendant . Echange de cartes de visite et fin de la discussion.
Bordeaux.  Vendre le terroir en terre chinoise n’est pas une mince affaire. «On est venu conquérir de nouveaux marchés pour pallier la baisse de consommation en Europe», dit Bernard Goute, un producteur languedocien. De tels événements sont de plus en plus fréquents. Ce sont les chiffres colossaux - à l’échelle du pays - qui font fantasmer les nouveaux venus. De 100 millions de litres de vin il y a dix ans, la production nationale est passée à plus de 600 millions aujourd’hui, et 800 millions sont prévus en 2010 selon les statistiques officielles. La consommation a augmenté de 15 % en 2006 et la tendance se renforce cette année. «Ici, entre la législation, les relations et la langue, il faut investir beaucoup de temps et d’argent avant que ça profite, constate ce producteur. Ils connaissent tous Bordeaux ; mais Saint-Chinian, ça ne leur inspire pas encore confiance. Il y a un travail d’éducation à faire.» Celui-ci repartira sans contrat ferme mais avec des dizaines de contacts de restaurateurs .
Les mœurs évoluent mais l’époque où toute la Chine boira du vin est encore loin. Dai Aiqun, rédacteur en chef d’un magazine consacré au vin, explique que «pour l’instant, seuls les vins haut de gamme importés et les vins de mauvaise qualité sont sur le marché. C’est pourquoi les consommateurs moyens n’accrochent pas encore, car ils ne peuvent pas se payer les bons, et sont dégoûtés par les mauvais». Les consommateurs chinois de vin de qualité restent en effet un petit cercle. «L’époque où les nouveaux riches achetaient des grands crus pour le couper au soda est révolue», explique l’œnologue Li Demei. «Mais le vin reste un produit de luxe, la consommation quotidienne n’est pas encore entrée dans les mœurs . Ici, on boit essentiellement au restaurant ou dans les bars. Il ne faut pas se leurrer, l’augmentation de la consommation de vin importé est due aussi à l’affluence d’étrangers dans le pays et de Chinois revenus de l’étranger», conclut-il.
Nouveau Monde.  «Les Chinois consomment en moyenne deux verres de vin par an, contre 35 litres en France, mais ça augmente alors que chez nous, ça stagne. La nouvelle classe moyenne commence à vouloir de la qualité tous les jours», explique Xavier Tondusson, importateur de vins français pour sa société Bacchus Wines. Comme des dizaines d’autres négociants ou œnologues venus tenter leur chance dans le pays, il profite de la place solide des vins français, qui détiennent 35 % de parts de marché. Un statut qui pourrait être bouleversé par les vins du Nouveau Monde. «Ils sont beaucoup plus forts en marketing et en publicité. Si on se repose sur nos lauriers, on va être submergés», dit-il. De fait c’est une société américaine, ASC Wines, qui vend le plus de vins français en Chine. «Les Français ont de bons produits mais ne savent pas bien les vendre», explique Richard Li. Ce Pékinois, qui a commencé sa carrière en France en vendant du cognac, est maintenant un des responsables d’ASC à Shanghai. «Nous avons commencé il y a dix ans avec 27 000 bouteilles, et nous en sommes à près de trois millions par an», résume-t-il.
Marques chinoises.   Le vin est aussi une affaire d’Etat, avec les deux tiers des ventes réalisées par trois ­marques chinoises liées au secteur public. Dans n’importe quelle supérette, le rayon des vins est toujours occupé par une ou deux marques locales. Conséquence d’une politique nationale datant des années 1980, lorsqu’il fut décidé de planter des centaines de milliers d’hectares de vignes. Résultat, une surproduction de raisins dont la plupart finissent en liqueur de basse qualité. Il existe plus de cinq cents vignobles chinois, fonctionnant pour la plupart en coopératives et manquant de savoir-faire, la plupart revendent leur raisin en vrac et le coupent avec du vin importé de pays comme le Chili. L’appellation est incontrôlée. On peut trouver à Pékin un cru de 1999 d’un domaine n’existant que depuis 2002, ou une dizaine de composants sur les étiquettes.
Il commence pourtant a y avoir de bons vins chinois, comme le Château Tayshi de Pékin, ou le Suntime du lointain Xinjiang, mais ils sont rendus invisibles par la mainmise des grands groupes.
Anticipant sur la montée en puissance des vins chinois, quelques aventuriers ont ainsi choisi de tenter leur chance localement. Raphaël Sarri, la trentaine, a créé sa propre société, Arômes, qui a déjà importé 10 000 bouteilles françaises en un an. «Pour l’instant, les Chinois nous laissent en concurrence entre Occidentaux dans les grandes villes, et conservent le marché intérieur. Mais dans quelques années, ils auront développé leurs vins de qualité. Ils nous prendront des parts de marché et se passeront de nous pour le savoir-faire, mais surtout, ils exporteront massivement leur vin.» 

Paru le 25/08/07 dans Libération